“內(nèi)卷”時(shí)代,茶圈如何抗“卷”?
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“內(nèi)卷”時(shí)代,茶圈如何抗“卷”?

內(nèi)卷的含義

“內(nèi)卷”是2020年下半年以來的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞。2020年12月4日,“內(nèi)卷”入選《咬文嚼字》2020年度十大流行語。

關(guān)于內(nèi)卷,可以大概列舉如下一些含義

①一種簡單重復(fù)、沒有進(jìn)步的輪回狀態(tài)。

②整體環(huán)境的惡化是不斷加速且不可挽回的;而個(gè)體沒有能力與環(huán)境抗衡,最終只有順應(yīng)環(huán)境變化,加入到內(nèi)卷的行列中。(英國牛津大學(xué)社會(huì)人類學(xué)教授項(xiàng)飆)

③非理性的內(nèi)部競爭或“被自愿”競爭。

④同行間競相付出更多努力以爭奪有限資源,從而導(dǎo)致個(gè)體“收益努力比”下降的現(xiàn)象??梢钥醋魇桥Φ摹巴ㄘ浥蛎洝薄?/p>

⑤競爭的不必要、不理性。

⑥無實(shí)質(zhì)意義的消耗。

如果說原來“內(nèi)卷”指的是一個(gè)重復(fù)的、沒有競爭的、不能擺脫農(nóng)耕社會(huì)的結(jié)構(gòu)性格局,今天的“內(nèi)卷”則是一個(gè)陀螺式的死循環(huán)。我們要不斷抽打自己,讓自己空轉(zhuǎn),每天不斷地自己動(dòng)員自己。所以它是一個(gè)高度動(dòng)態(tài)的陷阱,非常耗能。在小農(nóng)社會(huì)里面,它體力上很累,但不會(huì)有精神上折磨的。

——項(xiàng)飆

內(nèi)卷的表現(xiàn)

在華為內(nèi)部論壇上,有一篇名為《社會(huì)內(nèi)卷的真正原因》的文章,作者丘小??偨Y(jié)了內(nèi)卷的7種表現(xiàn):

①無意義的精益求精是內(nèi)卷

②將簡單問題復(fù)雜化是內(nèi)卷

③為了免責(zé),被動(dòng)地應(yīng)付工作也是內(nèi)卷

④與預(yù)期的目標(biāo)嚴(yán)重偏離的工作也是內(nèi)卷

⑤低水平的模仿和復(fù)制是典型的內(nèi)卷

⑥限制創(chuàng)造力的內(nèi)部競爭是制度性的內(nèi)卷

⑦在同一個(gè)問題上無休止地挖掘研究是內(nèi)卷

丘小海認(rèn)為,制度化的內(nèi)部競爭是內(nèi)卷的第一成因。文化基因里決定了中國人習(xí)慣于內(nèi)部競爭,而缺乏向外開拓創(chuàng)新的勇氣。他還進(jìn)一步指出,“內(nèi)卷告訴我們,表面的精細(xì)、復(fù)雜、講究不等于高級(jí),更不等于先進(jìn),那只是一種自欺欺人的假象,一種黑暗中無知的消耗,一種悲哀的精神寄托。只有跳出圈圈,站在更高層次上的不斷向外突破、創(chuàng)新和創(chuàng)造,才能不讓那種精致的、繁復(fù)的、看起來特別敬業(yè)的內(nèi)卷化狀態(tài)困擾我們,才能回歸到向上勃發(fā)的新常態(tài)上來。”

茶行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)象

筆者沿著“內(nèi)卷”這個(gè)詞,結(jié)合茶行業(yè)若干方面略作思考。

首先必須表明的是,內(nèi)卷并非一無是處。內(nèi)卷是一種狀態(tài),有時(shí)候也可能是一種比較快樂的狀態(tài),尤其是在內(nèi)卷而不自知的時(shí)候。

所以,請(qǐng)客觀看待下面的文字,尤其是在有意無意對(duì)號(hào)入座而似覺不快時(shí),趕緊提醒自己——向外卷。

01

健 康

許多人把茶當(dāng)做靈丹妙藥,當(dāng)夸大其詞之風(fēng)盛行,人們也就被裹挾著一起夸大其詞。

當(dāng)體外細(xì)胞和小白鼠試驗(yàn)經(jīng)常被拿著到處招搖而且似乎頗為有效時(shí),茶與健康的深入研究難見推進(jìn)也就不難理解,飲茶與健康的宣傳時(shí)常陷入尷尬。

02

基 地

許多人開口就是“我們有萬畝茶園”,但實(shí)際上中國茶企有幾家是真正持有林權(quán)證的萬畝茶園呢?放低標(biāo)準(zhǔn),千畝持證的又有多少?以中國目前茶園基地的模式,全職茶農(nóng)占比不高,茶企如果和成千上萬非職業(yè)茶農(nóng)簽訂用工合同,成本效率的帳又如何能算得過來?只不過,內(nèi)卷之下,許多人只好硬著頭皮“萬畝茶園“了。

曾幾何時(shí),武夷山三坑兩澗里插滿了某某公司的牌子宣示基地,云南大茶樹上掛滿了各種牌子以供拍照和觀摩。這未嘗不是一種內(nèi)卷。

03

制 作

過于強(qiáng)調(diào)手工,過分重視外形,過度追求香氣,過頭追捧非遺,過甚追捧大師,都可說是目前中國茶葉制作方面的內(nèi)卷現(xiàn)象。

大師累不累?大師很多,大師有辦法,大師不累。

筆者無意否認(rèn)中國茶的獨(dú)特審美與價(jià)值,但把握合適的度而不陷入內(nèi)卷,也是值得思考的問題。

04

產(chǎn) 品

9.9元包郵與過度包裝同在。500年、800年、1000年、3200年樹齡你追我趕,20年、30年、60年、100年老茶比比皆是,谷雨前、清明前、春分前、驚蟄前、雨水前、春節(jié)前一往無前,冬芽、夏芽、單芽、大芽、小芽芽起芽落。當(dāng)然,還可以一言以蔽之,我的茶比你好!

05

推 廣

高峰論壇此起彼伏,茶博會(huì)接二連三,新品發(fā)布聲勢浩大,千強(qiáng)企業(yè)皆大歡喜,海外買獎(jiǎng)發(fā)發(fā)軟文……可謂一個(gè)比一個(gè)熱鬧,效果幾何沒幾人知曉。卷唄!

06

電 商

曾幾何時(shí),電商在業(yè)內(nèi)引發(fā)集體焦慮。于是,刷單盛行,不少人一味花錢買流量。甚至有人說,不做電商是等死,做電商是找死……筆者曾聽到某電商平臺(tái)的品牌總監(jiān)親口表示他們平臺(tái)上,95%以上的茶葉商家是不掙錢的。

當(dāng)然,不管經(jīng)營商家掙不掙錢,平臺(tái)肯定是不會(huì)虧待了自己。這又何嘗不是內(nèi)卷?當(dāng)然,這也可以說是被內(nèi)卷。

07

管 理

重點(diǎn)在形式和動(dòng)作,而不是為成果而努力;內(nèi)部表忠心,朋友圈拍馬屁;“大老板”小團(tuán)隊(duì),組織動(dòng)力不足,執(zhí)行不佳,缺乏創(chuàng)新等等。

其它方面,就不再一一列舉了。

茶行業(yè)內(nèi)卷的主要原因

茶行業(yè)出現(xiàn)內(nèi)卷現(xiàn)象,實(shí)則由來已久,其原因也是多種多樣,筆者擇要列舉六條如下。

01

搞錯(cuò)了對(duì)象

許多人將目光盯在了同行和友商身上,整天想著和身邊的同行競爭,而忽略了客戶,更忽略了潛在客戶。

許多人本著“老子的茶才是天下第一”的心態(tài)走天下,但偏偏不知道自己的客戶在哪兒。

許多人還是有啥賣啥,在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代還是生產(chǎn)觀念主導(dǎo)經(jīng)營。

02

同質(zhì)化嚴(yán)重

目前中國茶行業(yè),大部分人做的還只是葉子生意,依賴于禮品銷售,少有人知道自己的茶大部分賣給了哪些人。

嚴(yán)重同質(zhì)化是導(dǎo)致茶行業(yè)內(nèi)卷的重要原因之一。

03

創(chuàng)新缺失

雖然市場上不難看見各種新品,但真正的產(chǎn)品創(chuàng)新卻并不多見。出現(xiàn)一個(gè)小罐,立即被無數(shù)小罐包圍,就是一個(gè)例子。

市場創(chuàng)新就更少了。

戰(zhàn)略創(chuàng)新,鳳毛麟角。

管理創(chuàng)新?管理都還談得不多,管理創(chuàng)新就更罕見了。

04

主體弱小

茶產(chǎn)業(yè)的組織化程度低,單打獨(dú)斗和一條龍的經(jīng)營模式常見。大部分“龍頭企業(yè)”,自身還并不強(qiáng)大,要起到引領(lǐng)示范作用就更難了。

05

營銷不足

這里說的營銷,不是簡單的賣貨,更不是炒作,而是一種市場導(dǎo)向的營銷思維和經(jīng)營理念。

06

你拉我扯

許多地方,內(nèi)耗嚴(yán)重,小地主山大王思維盛行;不是你追我趕,而是你拉我扯。這是典型的下行螺旋。

茶行業(yè)如何減少內(nèi)卷

01

面向市場

筆者多年前曾表達(dá)過這樣的觀點(diǎn):中國茶葉遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到同行之間拼個(gè)你死我活的時(shí)候,看看身邊還有多少人還沒喝茶或還不怎么喝茶就知道了。就目前而言,筆者仍持這一觀點(diǎn)。

面向市場,天寬地廣。

02

目光向外

老是自己看自己,容易自戀。目光向外,外包括:自己個(gè)人之外,自己組織之外,自己地頭之外,自己市場之外,自己國家之外……山外有山,天外有天,人外有人。

03

不務(wù)虛名

茶行業(yè)很容易聽見人談文化、談茶道、談修行。但茶行業(yè),也有大把人花費(fèi)了太多精力或者是金錢去追逐虛名,甚至有人變著法子造出各種虛名招搖撞騙。

筆者并不是反對(duì)“名”,但名實(shí)相符,才能名正言順。持平常心,實(shí)至名自歸。寧可內(nèi)斂,也不必為名而內(nèi)卷。

04

專心做茶

這里的“做茶”,包括種茶、制茶、說茶和泡茶,也包括其它涉茶的方面。做了茶,就先專心于茶,做好本分,做出專業(yè)。

05

團(tuán)結(jié)協(xié)作

中國茶行業(yè)現(xiàn)階段的特點(diǎn),尤其需要產(chǎn)政研的協(xié)作,需要區(qū)域企業(yè)之間的協(xié)作,需要一二三產(chǎn)文旅之間協(xié)作。

06

創(chuàng)新求變

圍繞價(jià)值、效率、產(chǎn)品、市場、場景等方面,不躁動(dòng)不盲從,腳踏實(shí)地進(jìn)行創(chuàng)新,而不僅僅是故事版本的創(chuàng)新。

誠能如此,還內(nèi)什么卷啊?別躺平,趕緊起來,賣茶咯!

出品:中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體

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